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观点|疫情当前,餐饮品牌的新机遇
2020/02/28

2020年的开端,随着疫情的到来,“无接触模式”成了新的风口。在实体经济持续低迷的情况下,唯有互联网行业不降反升。餐饮行业作为第三产业支柱之一,正迎来前所未有的寒冬。

相较于2003年爆发的“非典”,今年“新冠”对餐饮行业乃至中国宏观经济的冲击更深。一是随着经济的发展和行业竞争的加剧,我国餐饮行业的利润率较2003年减少了约15%;二是疫情爆发于春节假期,数据显示,这将导致餐饮企业损失全年的三成利润。

迫于疫情,外卖似乎成为了餐饮行业的救命稻草。相较于大批专注做外卖的中小型餐饮企业,大型实体餐饮品牌在疫情期间则有外卖的天然优势,譬如品牌的安全背书、中后台资源所带来的品质保证和价格优势等。

危机带来机遇,疫情的到来催化了餐饮行业的变革。基于此,企业战略升级与品牌升级的重要性可见一斑。下面,是艾图品牌根据资料与以往经验整理的几点餐饮行业发展新趋势,希望能给大家带来帮助。

1 盈利模式的转变——5G时代下的新机遇

根据中国饭店协会2019年的调研,我国餐饮行业的人力成本占比为21.11%,房租成本占比为9.3%,这两项加起来就占到了企业支出的三分之一。经调研机构测算,平均一家餐饮企业三个月的刚性现金支出,抵得上三个季度的净利润。对大型餐饮企业来说,他们普遍习惯于以大品牌、高流量去对冲房租和人工成本,再加上疫情期间外卖也迎来了新的增长极,即使灾情过后,这些大型品牌仍能够享受流量红利,保持旺盛的生命力。

在这个流量为王的时代,传统的“实体店+外卖”的盈利模式已难以应对消费者日新月异的需求变化。随着移动终端的普及与5G时代的来临,中小型餐饮业主应当积极寻找新的机遇,优化5G时代下的企业战略布局,“实体体验+外卖平台+电商零售+新媒体传播”或许会成为新的盈利趋势。

2 品牌的塑造——稳定安全赢得客户信任

疫情期间,消费者对外卖会怎么选择?健康、安全、有保障往往是他们关注的重点。因此,麦当劳、肯德基这些大型连锁品牌凭借着品牌优势和自主配送,保住了疫情期间的热度。某种意义上,消费者在特殊时期对餐饮品牌的选择回答了这样一个问题,即:在打造品牌时,到底该倾向于独创性,以提高附加值来获取消费升级的红利;还是倾向于模块化,以满足大多数人的喜好?如今的答案显而易见:回归标准。稳定的品牌、稳定的品质,会让消费者更加信任你。

近年来,各类网红店、爆款店层出不穷,而疫情当下,这些品牌往往是最先被消费者抛弃的。重营销、轻产品,会丧失品牌的根基。因此,品牌塑造不应当急于求成,而是在保证产品质量的基础上稳步推进,在不断升级中成长。

3 运营模式的优化——与平台和消费者的互动

餐饮店在春节高峰期前,往往会增加备货量,把店面的多数资金压在库存上,因此,我们在今年春节看到了一些有意思的现象,那就是饭店卖菜。至于与实体餐饮相对应的外卖平台,数据称,疫情期间美团APP的访问量略有上升,但下单转化率却明显下降。这些卖菜的饭店,相比叮咚卖菜、美菜这些配送平台,价格优势更明显;同时,在不清楚经手人的情况下,实体店通常是更好的选择。

消费者在疫情状况不明朗的情况下,更倾向于选择熟悉的商家,此时,社群的重要性就得以体现。淘宝店的粉丝群、餐饮店的顾客群,都是社群的一种。餐饮销售并不只局限于门店和产品本身,客户资源也十分重要。社群的建立在于拉近与消费者间的距离,更好地明确消费者需求。

疫情过后,部分消费领域将迎来报复性增长,当然也会催化整个餐饮行业的发展,帮助消费者筛选出优秀的企业。大的餐饮品牌将迎来巨大反弹,而对于中小型餐饮业主来说,该如何应对新一轮的发展趋势呢?战略升级与品牌升级无疑是十分重要的突破口。


1 什么是品牌升级?

品牌升级是企业按照自身战略规划,在每个阶段提升品牌的内涵与身份地位。品牌升级要使品牌内涵围绕目标市场升级的同时不断同步升级,并由此带动企业进行管理手段创新、管理水平提高、促进经济效益的发展。

通俗来讲,就是顺应消费升级,抓住市场发展趋势带来的新机遇。

2 为什么要做品牌升级

为了迎接市场趋势的转变,品牌需要更大的发展空间,诸如海底捞、西贝莜面村、大龙燚等餐饮龙头品牌,没有一个是一条路走到黑的。

(一)品牌升级是品牌战略升级的副产品

成都大龙燚火锅作为第一批网红火锅店之一,诞生于中国互联网发展白热化的2013年,他的创始人柳鸷凭借着互联网从业经验和卓越的用户思维,使得大龙燚风靡一时,在成都掀起了一场“餐饮+互联网”的网红潮。互联网的记忆如此短暂,在网红风口过去的今天,大龙燚依旧屹立不倒,并走向世界,靠的正是战略思维和品牌升级。

大龙燚至今经历过四次升级,从公司建制到拓展加盟,再到进军海外,而他进军海外的头一件事便是升级VI形象、更改slogan,使得品牌更具国际视野。现如今,大龙燚已在短短5年期间一跃成为大型的全国餐饮企业,并在旗下延伸出火锅外送、随身锅、说茶要茶等多个自有品牌。

本质上,品牌升级正是企业战略升级的外化表现,企业的产品、服务推陈出新,往往伴随着品牌升级。

(二)品牌升级是其核心价值观的大规模输出

大龙燚——“让世界爱上成都味”、西贝莜面村——“闭着眼睛点,道道都好吃”、真功夫——“营养还是蒸的好”……这些耳熟能详的slogan传达的都是品牌价值观。这并不是一成不变的,在应对新的市场环境时应有所转变。大龙燚最初的slogan为“老味道解乡愁”,在它迈向国际化的今天,就显得不那么应景。除了slogan,VI形象、SI系统都是品牌价值观展现的一部分。

曾经消费者对品牌的认知需要一个非常漫长的过程,但随着互联网时代的到来,“品牌升级”成了一个高效的重启按钮,只需在短时间内高密度地向外发声,即可充分展示全新形象,增加品牌影响力。

(三)品牌升级的最终目的是与消费者达成共鸣

品牌升级的落脚点是消费者的认可,这一点是毋庸置疑的。餐饮行业的核心是用户体验,无论市场如何发展,当今的潮流如何,品质始终是餐饮行业的初心。回归初心看似简单,实际上是一件很难的事。企业需要通过品牌形象向消费者展现出品牌实力与社会责任,它的外化体现应当是与时俱进的。

3 如何进行品牌升级

(一)明晰品牌现存的问题

每个品牌的发展道路都存在差异,针对所处时期寻找存在的问题,才能使品牌升级更合理、更到位。

 

品牌所处的生命周期:精准地判断品牌所处的生命周期,能够更好地把握企业的主要任务、面临的问题和解决策略

品牌拳头产品的规划:一个企业的拳头产品,承担着整个企业的战略任务,是战略落地、品牌升级的第一步

竞品分析:剖析竞争对手的理念定位、人群定位、价格定位、功能卖点、形象风格、产品线布局、推崇的文化、情感诉求等方面内容

产品结构&盈利模式调整:餐饮品牌注重的是用户体验,通过大量市场调研和经验支持,顺应市场升级调整产品结构与盈利模式

定价策略:产品定价关系到企业的客群结构

(二)品牌战略规划

品牌战略规划的本质即重新构建消费者对企业的认知、认同和认购。

品牌调性:即品牌基因,品牌涉及的所有内容:品牌视觉、品牌文化、品牌体验、品牌传播等,都是以品牌基因为指导来创建

品牌命名:名称是品牌第一资产,也是消费者的第一印象

品类名称:好的品类名称能向消费者精准传达产品信息,是消费者需求的管道

广告语提炼:如何把品牌、品类和产品卖点植入消费者心智,从而产生记忆和联想,也是品牌核心价值的体现

品牌符号:这包括标志、字体、色彩等,把握客群情感诉求,对症下药

(三)品牌体验提升

消费者体验是餐饮品牌的重点,通过多维度提升品牌体验,有利于消费者认同。

品牌识别系统

-视觉识别:VI系统、陈列与展示系统、超级菜单、创意型道具物料等

-空间识别:SI系统(终端风格定位设计、内外部环境系统设计、执行系统范例规范)、板材选择、软装设计、空间施工等

运营体系升级:盈利模式规划、扩张模式规划、产品规划、员工规范、获客模式规划等

产品升级:产品是餐饮品牌的核心,通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感的打造,塑造出顺应消费升级、差异化的产品。以产品为管道,进行全方位的渗透,帮助消费者对品牌的认知、形成独特记忆。


疫情对于企业来说,既是危机亦是机遇。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了,好的产品更需要优秀的品牌设计帮它发声。积极应对新的趋势,及时进行品牌升级,才能使企业发展得更长远。


艾图品牌升级作品

优粮魔方|高端宠粮品牌全案设计

不东|茶饮品牌全案设计

蔓蔻|轻奢珠宝品牌全案设计

河歌|数码品牌全案设计

福聚多|集团品牌升级&办公空间设计

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