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观点|连锁品牌的必由之路
2020/03/04

对于品牌连锁企业主来说,随着业务规模的扩张,就不得不面临一个问题——那就是终端SI设计。也许有人会认为,SI设计和VI设计是差不多的,只有内容上存在差异,一个是做品牌门店标准化,一个是做品牌视觉形象标准化。这样的想法其实是有失偏颇的,SI设计VI设计针对的是不同的对象,基于不同的出发点、采用不同的手段,最终实现共同的目标,即建立一致的品牌形象。

下面,艾图品牌将开展一个专题,带大家一起解读品牌终端设计。

1 什么是终端SI设计

说起终端SI设计,就不得不先明晰品牌终端的概念。品牌终端是产品销售或消费的场所,是产品流通过程中最后、也是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所,是接近消费者的最前沿阵地。在此,我们所研究的品牌终端主要是指门店。

终端SI设计(Store Identity System),即终端识别设计,我们可以把它看作是VI设计的延伸,其主要目的是在三维空间进行规格化作业。SI设计与传统装潢设计最大的区别在于其系统性,它并不是定点式设计,并以此来适应连锁发展时各门店尺寸不一的问题。

除了系统性,另一个重点就是统一性。所谓统一性,一是指统一全部连锁店形象,二是统一消费者对门店形象的认知。

为什么要统一全部连锁店形象?举个例子,我们在街上经常看见各类“沙县小吃”、“兰州拉面”的店招,但我们并不会认为这是连锁品牌,消费者对于五颜六色的店招、毫无规划的装潢,最直观的感受就是——这是个杂牌,不注重品牌门店的统一形象对品牌提升毫无价值,甚至会贬损品牌形象。

至于第二点,统一消费者对门店形象的认知,看似简单,但涉及的要素却是多方面的。现在我们一说起海底捞,很自然地就可以联想到“中等价位”、“服务好”、“火锅店”这些关键词,这与它的SI设计是分不开的。很多企业主不了解SI系统,对门店设计的需求仍停留在“好看”的层面,这是万万不可取的。我们常见的店招花花绿绿的餐饮店,虽然不美观,但我们一眼就能了解这是个实惠型的饭馆,如果将平价餐厅打造得过于高大上,则对锁定客群有很大的阻碍。

艾图作品 不东茶饮品牌门店

不东茶主打的是文化消费,推广西游文化是它的品牌理念。

我们对空间调性的把握在于将文化内涵打造得更有趣,既强调了传统元素,又平实质朴,

紧密结合品牌的产品策略,有利于锁定目标客群。

总而言之,终端SI设计是针对有连锁加盟性质的品牌而实施的店铺形象设计与管理系统。

2 终端SI设计的起源

20世纪60年代,美国人首先提出了CIS(Corporate Identity System)的设计概念,即企业形象识别系统。一般来说,CIS包含这三个部分:MI(理念识别),BI(行为识别)与VI(视觉识别)。SI设计则是由VI设计演化而来的,导视、宣传、陈列、体验、储纳等单功能或多功能一体化的道具按照系统标准组合成多种模块,多种模块按照系统标准组成店面,不同店面形式范例按预设标准组成整体系统,就称之为SIS(终端识别系统)。

实际上,在我国还没有兴起SI设计这一理念时,许多欧美设计类院校早已开设了这门学科。由于SI设计是基于零售连锁品牌的市场需求,因此这又是一门结合了不同领域的交叉性学科,专业性极强。

3 终端SI设计的目的

终端作为零售连锁业销售链的重要一环,其主要目的是为了销售产品,吸引消费者,并为其带来轻松愉快的购物体验。好的零售空间需要在系统化的设计中,保持品牌的个性化,同时以最大程度提升零售空间的利用率和品牌传播效力。

品牌连锁店与一般企业的产品策略差异很大,最主要的原因之一就在于与客群的接触场合不同。消费者与连锁店最常发生接触的地方就是门店,影响形象的媒介也是多方面的,在街上路过就会注意到门店招牌,进去购物就会注意到内部装潢,这些都是直接积累印象的地方。

如何更好地发挥零售终端的作用,对门店进行科学的管理?这就不得不提到SI设计的三大功能,即易识别、易销售、易管理,这些功能分别对应了零售连锁业发展的三大诉求:品牌诉求、销售诉求、管理诉求。终端SI设计能够很好地帮助企业主解决这些问题,从而提升品牌价值,减轻管理负担。

(一)品牌诉求

SI设计能够帮助品牌统一连锁店形象,提高品牌识别度,这包括企业的超级符号、个性化定位、品牌基因等方面的导入。好的SI设计能够提升消费者对品牌的认知,锁定消费客群,使品牌更易识别,从而更加深入人心。

艾图作品 巴马吉寿泉体验店

基于“高端天然饮用水”的品牌定位,我们通过玫瑰金与哑灰的配色、灯光渲染、材质选择、展位陈列等多种方式,

打造出高品质的体验空间,很好地强调了健康的饮水理念,锁定高端消费客群。

(二)销售诉求

SI设计帮助企业创造更好的销售环境。影响销售的因素有很多,除了企业自身的销售策略,还包括设计上的五感体验、功能布局、美学表现等。我们知道SI系统是模块化的作业,不同类型店铺的布置、陈列展示都应与品牌公司的销售策略和目的相辅相成。

以珠宝店为例,这类产品的销售非常注重展示,门店内上什么型号的样品、上多少,都需要靠SI系统去完成。除去灯光和墙面装饰,不同款式、尺寸、价位的珠宝产品仍需要不同的展柜进行展示,像独立展柜、中岛展柜、靠墙排柜等等,主次有序,目的有别,对整个零售空间的氛围进行全方位衬托。由于SI系统的模块化,换新品时可以大大减少物料的损耗,只需变换配套的布置即可。

艾图作品 蔓蔻轻奢珠宝品牌店

我们对蔓蔻品牌不同场合的门店、展位都进行了系统化的规划,对各模块的使用都做出了规范。

基于品牌定位,我们通过色彩搭配、材质组合、LOGO的终端展示形式、灯光氛围、软装搭配等,

增强品牌空间的体验感,着重表现产品优势。

(三)管理诉求

无论是直营店还是加盟店,品牌扩张时,总要面对成百上千的店铺,对不同店面的管理也是非常令人头疼的。但当SI系统建立出来后,门头、灯具、展柜、内饰等就能够以模块为单位快速计算费用,在不同的门店也能够快速复制,使复杂的店面管理变得简单,从而达到节省成本的目的。

优秀的管理模式能够让企业以最小的成本获得最大的收益,可以提高工作与生产效率。同样,好的SI设计能够使整套系统模块划分清晰明确、规范化、易操作,节省成本,利于落地帮助企业对零售终端进行科学地管理。

今天的分享就到这里,下期将带大家重点解读SI系统设计与单店设计的区别。


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